La communication : dépense ou investissement ?

4 décembre 2019 //

Les agences créatives envisagent parfois de faire l’économie des frais de communication. Trop chère, pas adaptée à l’activité, inutile sur certains segments de marché : les raisons de se passer de communication sont variées… et aussi contestables les unes que les autres ! Explications.

La communication, une dépense utile ?

Dans le budget de l’agence, la communication correspond à une ligne de dépense. L’argent sort, sans contrepartie immédiate. Si on sait que c’est probablement une dépense utile – d’autres y recourent, et en semblent satisfaits -, on a tout de même tendance à réduire le montant alloué au strict minimum. Et, en communication, le strict minimum est souvent proche de zéro.

Or, la communication est une des clés de la stratégie de développement. Elle donne de la visibilité et permet de se démarquer des concurrents. C’est d’autant plus important dans les métiers créatifs, où la personnalité et l’expérience font la différence entre deux propositions. Il est essentiel de faire connaître son histoire et ses valeurs afin d’emporter le choix des décideurs lorsque les projets sont en cohérence avec cette identité d’agence.

Les marchés publics sont-ils sensibles aux efforts de communication ?

Dans le cadre des marchés publics, tant la sélection que l’attribution se font selon des critères contraignants : valeur technique de l’offre, méthodologie, délais d’exécution, prix. Pourquoi alors faire l’effort de communiquer ?

Tout simplement parce que des biais se cachent même au sein de ce processus réglementé. Lorsqu’un juré reçoit 200 candidatures en réponse à un appel d’offres, il lui est très difficile d’examiner avec la même diligence les 200 dossiers. En revanche, s’il rencontre un nom déjà entendu, une référence évoquée récemment par son entourage, son attention sera éveillée, et cela augmentera les chances que l’agence soit sélectionnée.

Même dans le cadre des marchés publics, la communication est un enjeu important pour se développer.

Peut-on communiquer sans que cela ne coûte rien ?

Il existe plusieurs leviers de communication. On peut distinguer 3 familles :

  • Les outils de base : logo, site internet, carte de visite. Tout dépend du niveau de compétence interne de l’agence. Cependant, pour obtenir une qualité professionnelle, il est souvent nécessaire d’investir un montant initial.
  • La publicité. Par définition, ce type de communication est payant.
  • La présence digitale, les rencontres avec les prescripteurs, les relations presse. Les coûts financiers sont minimes, voire nuls. On peut publier gratuitement sur Instagram ou LinkedIn, accéder librement à un grand nombre d’événements professionnels, rédiger et envoyer soi-même son communiqué de presse. Pour autant, le coût de ces actions est-il nul ? Bien évidemment non. Elles demandent du temps, et une réelle disponibilité d’esprit. Leur efficacité dépend du professionnalisme avec lequel elles sont menées – une formation peut être nécessaire.

Quelle que soit la stratégie que l’on décide suivre, la communication est un investissement, en temps et en argent. Il n’est pas possible de mener une communication efficace sans y consacrer les moyens adéquats.

La communication : quel montant y consacrer ?

La communication a un coût : comment le calculer ?

Un premier calcul consiste à déterminer les objectifs poursuivis par l’action de communication (par exemple décrocher un nouveau contrat), puis les moyens à mettre en œuvre pour les atteindre (on peut considérer que 20 prises de contact peuvent mener à 10 rendez-vous, puis à 3 demandes de devis et 1 signature de contrat). Il reste à évaluer les ressources à débloquer pour mettre en œuvre cette stratégie.

Un second calcul permet de fixer une limite budgétaire maximale. Pour une agence en rythme de croisière, on considère habituellement qu’un pourcentage de 5% du CA peut être efficacement consacré à des actions de communication et de développement.

Ces deux calculs complémentaires permettent d’établir un budget de communication.

Il reste que la réelle valeur de ce budget ne réside pas dans le montant alloué, mais bien dans la façon dont les ressources sont utilisées !

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